воскресенье, 20 февраля 2011 г.

Интеллектуальный капитал feat. Friendly

Friendly User Interface - дружественный (интуитивно понятный) интерфейс пользователя... Friendly Design - дружественный дизайн... Всё чаще мы встречаем подобные словосочетания в описании товаров, будь то программное обеспечение или материальный продукт, стул например, если речь идёт о внешних свойствах или характеристиках конструкции изделия. Также, здесь может пониматься комплексный дизайн интерьера помещения, дома, машины, пр. Как видите, прилагательное "friendly" (англ. дружественный, дружелюбный) является общим и отражает главное свойство этих вещей (назовём так все перечисленные выше и прочие изделия). В рамках friendly-концепции производитель (разработчик, конструктор) декларирует не только то, что его продукт спроектирован максимально удобным для его пользователя. "Friendly" означает, что

в продукте заложена некоторая эмоциональная компонента, которая снимает барьер, имеющий место быть в момент знакомства (контакта) потенциального обладателя (пользователя) с потенциально его вещью . Это означает, что при первом же взгляде на вещь, при первом же к ней приближении, прикосновении, тестировании её потенциальным обладателем овладевает симпатия к ней, возможно чувство уюта и комфорта. Он переживает эмоциональный подъём и в итоге воспринимает вещь как свою и принимает решение о её приобретении. Такой подход является сегодня едва ли не самым критичным в борьбе за своего покупателя. Борьба из плоскости материальной - минимизация издержек производства, оптимизация цепочек поставок, энергосберегающие технологии и модернизация производства - переходит в плоскость нематериального. Производитель (поставщик, продавец), способный видеть дальше своего носа, понимает, что его конкурентное преимущество в большей степени зависит не от привлечения новых клиентов за счёт рекламы и прочих инструментов информационного воздействия на потребителей, что влечёт значительные затраты в живых деньгах, которые могут значительно вырасти или даже быть потраченными впустую из-за неверного выбора (несоответствия) канала коммуникации и прочих факторов (сезонность, рыночный сегмент, целевая аудитория, ловушка компетентности и т.д.). Его преимущество определяется способностью удержать имеющихся клиентов. И фишка в том, что больших финансовых затрат для этого может и не потребуется. Клиент (потребитель) сегодня знает гораздо больше о своих потребностях и способах их удовлетворения, чем считают многие участники рынка. Прежде чем принять решение о покупке покупатель пересмотрит массу источников информации, найдёт тех, кто уже приобрёл так необходимую ему вещь и поинтересуется их мнением, сравнит с аналогами по ряду критериев. Из всех предложений он обязательно выберет для себя тот, который будет friendly по отношению к нему при прочих равных условиях (цена, качество/надёжность, сроки поставки, гарантия). И зная причину этого friendly, обладатель этого знания коим является производитель (поставщик, продавец) будет всегда на коне, ведь у него есть армия своих постоянных клиентов, выбравших его продукт из-за наличия этого свойства. Но это о материальном продукте. А как насчёт услуги, где отношение играет определяющую для успеха роль? На сайте AmazingServiceGuy опубликован пост Кристины Иви (Kristina Evey) о важности и роли дружелюбия в отношениях с клиентом и "клиентском опыте". Вот фрагмент (перевод с английского):

Клиенты совершают свои покупки основываясь на своих ощущениях. При выборе поставщика услуг или товаров, представитель которого улыбается, приветлив и приятен в общение оценивается выше в системе предъявляемых клиентом качеств к нему. Следует понимать, что "фактор дружелюбия" не всегда то, чему можно научиться. Это скорее свойство личности персонала, которого мы принимаем на работу.
Полностью с заметкой можно ознакомиться здесь. Как видите не ново. Улыбайтесь, будьте вежливы и учтивы, источайте радость от общения с клиентом - стандартные правила поведения для персонала при общении с теми, кто может отдать свои деньги в обмен на вещь. Вспоминается незадачливый персонал нью-йоркской гостиницы, где остановился Кевин МакКалистер - герой фильма "Один дома 2". Об отборе персонала с необходимыми качествами, в т.ч. и для работы с клиентами написано массу  книг статей и рекомендаций. Я не корпоративный тренер и не специалист в области управления человеческими ресурсами, чтобы давать рекомендации или оценивать чужие по этой теме.
Гораздо интереснее взглянуть на эту проблему с другой точки зрения. Привожу пример. Мне пришлось столкнуться с тем, что проблему замены ПК, который будучи полностью исправным, но требовал не апгрейда, а именно полной замены из-за того, что морально устарел и больше не замечать этого было невозможно. Системник был куплен лет девять назад и при том, что на дворе год 2011 сами понимаете едва справлялся даже с офисными приложениями. Найти в Харькове магазин с приемлемыми ценами на ПК труда не составляет. Но в силу ограниченного бюджета было принято решение собрать ПК, а не покупать готовый, при том, что за деньги, запрашиваемые за готовую машину можно собрать и аппарат помощнее. Вот тут-то и началось самое интересное. Имея лишь общие знания о том как собирается персональный компьютер и не желая возится, я решил проконсультироваться на этот счёт в тех магазинах Харькова где цены на комплектующие с подходящими характеристиками были наиболее приемлемы. В результате из четырёх кандидатов трое были отсеяны. В одном магазине услуги сборки из комплектующих, купленных у них же вовсе не было, что, честно говоря, удивило. А в двух других - за отдельную плату. Не менее странно, особенно на фоне ответа из четвёртого магазина. Менеджер по работе с клиентами этого магазина после получения от меня по электронной почте списка необходимых комплектующих связался со мной, попросив уточнить в общем для каких целей будет использоваться ПК. Затем он сообщил, что проконсультируется с технарями на счёт соответствия выбранных комплектующих, на что потребуется совсем немного времени. На вопрос о предоставлении помощи по сборке ПК я получил положительный ответ и удивился, узнав, что услуга бесплатна. Уже придя в этот магазин, чтобы произвести оплату за товар я поделился с менеджером своим опытом на что тот ответил мне примерно так:
В Харькове полно магазинов и поставщиков комплектующих, найти которых лишь вопрос времени покупателя. Ничего ценного для него в том, что он обменяет свои заработанные деньги на товар в том или другом магазине нет. Но именно так и полагают многие продавцы. Для нас же является важным, что клиент потратил n-ое количество личного времени для того, чтобы найти нас - в интернете, через знакомых или с помощью рекламы или ещё как-то. И если он расходовал этот ценный ресурс (время ) на нас, то почему же не возместить его добавив ценности в покупаемый им товар пойдя на встречу и удовлетворив его запрос? Ведь мы таким образом помогаем решить его проблему, заключённую не в покупке кучи "железа", упакованного в красивые картонные коробки, а в получении желаемого результата. В итоге, покупатель получает то, что ему и хотелось - не конструктор, а готовый ПК, а мы с большой вероятностью - постоянного клиента. И его мнение о нас, которым он поделится со своим окружением будет эффективнее и значимее любой рекламы.
Спустя время я приходил в этот магазин не раз и не поглазеть на новинки, а с конкретной целью - купить то, что мне нужно.

Потребительский капитал или капитал отношений является видом интеллектуального капитала (ИК). Его (ИК) существование и, следовательно, необходимость управления им может отвергать лишь глупец. Делая ставку на реализацию мероприятий, сулящих выгоду в краткосрочной перспективе собственники бизнеса, а в нашей стране пока именно они преимущественно принимают стратегические решения относительно развития бизнеса, не доверяя это дело своим менеджерам по разным причинам, обсуждение которых выходит за рамки этого поста, чрезмерно рискуют так и остаться конторами типа "Рога и Копыта" с постоянно меняющимся по форме, но вечным по содержанию зицпредседателем Фунтом. Они даже не отдают себе отчёт, что вытолкнет их на обочину с риском быть перевёрнутыми даже не государство, которому пока и дела до этого нет от чего им (собственникам) пока комфортно, а клиент, ставший избирательнее и умнее. Следует признать это. Энни Брукинг, автор книги "Интеллектуальный капитал", отметила, что интеллектуальный (читай потребительский) капитал появился в те времена, когда первый бродячий торговец заполучил своего первого постоянного покупателя. Но только тогда это называлось "завоевать доброе имя". Управление потребительским капиталом, налаживание прочных, понятных и прозрачных отношений, где Friendly Customer Service - дружественный в полном смысле сервис по отношению к клиенту - не декларация, не натянутые улыбки и не навязчивые вопросы в салонах мобильной связи "Чего хочите?", а получаемая выгода имеет равную ценность как для продавца (товара или услуги) так и для его клиента -  процесс трудоёмкий, имеющий весьма широкие временные горизонты и результат его не сразу может быть замечен, а лишь спустя время. Но конечный результат значительно выше и надёжней, чем при погоне за быстрым рублём/гривной. Мой пример - тому подтверждение.

Ссылка по теме: What does friendly customer service mean? A conversation with Zappos. Автор: Ben Kepes

Комментариев нет:

Отправить комментарий